Depuis quelques années, nous observons une tendance de fond chez nos prospects : de plus en plus d’entreprises nous sollicitent pour des actions RP ponctuelles. Celles-ci sont souvent liées à une levée de fonds, un lancement produit ou une annonce « majeure »… Bref, elles visent à mettre en avant des actualités les concernant. Sur le papier, la logique peut sembler rationnelle : activer les RP « quand il y a quelque chose à dire », maîtriser les budgets, obtenir rapidement de la visibilité. Mais dans la réalité médiatique, cette approche opportuniste montre vite ses limites. Ce qui compte, ce n’est pas seulement ce que l’on dit, mais la façon dont on le dit et la place que l’on occupe dans la durée. Alors, plutôt RP stratégiques ou RP opportunistes ?
La crédibilité médiatique se construit dans le temps
On vous livre un premier secret de Polichinelle : l’expertise ne s’installe pas en un communiqué. A moins que vous ne soyez déjà identifiés des journalistes, il faudra plusieurs actions de communication avant de gagner leur confiance.
Seul un accompagnement RP long terme permet de travailler un positionnement clair et différenciant et d’installer progressivement un porte-parole comme référence sur ses sujets. Pourquoi ? Parce que les journalistes, sur-sollicités, privilégient les sources régulières. Ils choisissent des experts capables d’apporter une valeur ajoutée au-delà de leur propre actualité. Pour répondre à ces exigences, mieux vaut se positionner comme des interlocuteurs qui comprennent leur fonctionnement et leurs contraintes éditoriales.
Troisième point souvent sous-estimé : l’effet cumulatif de la visibilité. C’est la régularité d’une présence médiatique qui ancre une expertise, une crédibilité, un nom… Cela vaut aussi bien auprès des journalistes qu’auprès de vos cibles. Le bénéfice d’une campagne one shot réussie est éphémère. Il faut de la récurrence pour que l’impact sur la notoriété et la réputation soit visible.
À l’inverse, les médias perçoivent une action RP one shot comme une prise de parole isolée et déconnectée de la sphère et du temps médiatiques. Pour un journaliste, cela revient à découvrir une entreprise sans historique et donc sans preuve de légitimité. Une entreprise qui ne prend la parole que sur ses propres temps forts.
RP long terme : d’une logique « entreprise » à une logique « médias«
Deuxième différence majeure : le rapport au temps et à l’actualité.
Soyons francs : une action RP ponctuelle est presque toujours centrée sur l’actualité de l’entreprise :
« nous lançons », « nous annonçons », « nous recrutons », « nous levons »… Il est rare qu’une entreprise nous sollicite, ponctuellement, pour une prise de position sectorielle ou une parole d’expert sur un sujet d’actualité qui la concerne. Pensez-vous que c’est là ce qu’attendent les journalistes, qui reçoivent chaque jour des centaines de communiqués de presse ? Une fois de plus, à moins que vous ne soyez les leaders de votre marché ou que vous soyez réellement sur une activité de niche qui vit un bouleversement majeur, il y a peu de chances que votre communiqué retienne leur attention.
Dans le cadre d’un accompagnement plus long, les RP deviennent stratégiques, elles s’inscrivent dans la communication globale de l’entreprise et valorisent ses temps forts, bien sûr. Vos partenaires RP peuvent ainsi identifier en amont les sujets sectoriels sur lesquels positionner votre expertise sur la durée, anticiper les sujets qui vont émerger. Ils sont en mesure de positionner l’entreprise comme commentatrice de l’actualité, et non plus comme simple émettrice d’annonces autocentrées.
C’est un changement fondamental de posture. On ne parle plus de soi, on parle de son marché, des enjeux de ses clients, de sa profession... Et c’est précisément ce que recherchent les journalistes. Vous répondez à leurs besoins. Vous devenez un acteur qui compte à travers votre expertise et non plus à travers ce que vous avez à vendre.
Bonus ? Les RP sur le long terme sont plus rentables !
Contrairement à une idée reçue, les RP menées sur le long terme ne sont pas moins rentables, bien au contraire ! Avant tout, sachez qu’une agence ou un freelance vous demandera quasiment toujours un tarif plus élevé pour une action ponctuelle. Et oui, mettez-vous à la place d’un(e) attaché(e) de presse : sur un temps très court, il faut comprendre vos enjeux, identifier votre périmètre d’expertise, établir une cible presse la plus exhaustive possible et acquérir la culture client nécessaire pour mener une intensive campagne de relances. En seulement un ou deux mois d’action, cela exige un lourd investissement pour un résultat parfois incertain.
Autre point : le long terme permet de gagner en efficacité. Avec le temps, les messages s’affinent, les relations journalistes se renforcent et les opportunités se multiplient car vous êtes mieux identifiés par des médias. Même vos prises de parole deviennent plus fluides. Vous gagnez en assurance et vos messages clés n’en sont que mieux reçus par les relais médiatiques.
Pour conclure, l’enjeu n’est donc pas budgétaire mais bien stratégique. Les RP one shot répondent à une logique de communication opportuniste. Les RP long terme s’inscrivent dans une stratégie d’influence et de crédibilité. Ce constat est sans appel, surtout dans un environnement BtoB où la preuve de légitimité est déterminante. La visibilité médiatique doit être pensée comme un actif, pas comme un levier ponctuel. Investir dans un accompagnement à l’année, c’est construire une notoriété à l’épreuve du temps. Dans un monde saturé d’information, ceux qui émergent ne sont pas ceux qui parlent le plus fort, mais ceux qui parlent juste, souvent et sur la durée.